[轉(zhuǎn)] 禁酒令下糖酒會(huì)：酒企齊降價(jià) 官酒平民化 中長(zhǎng)期看空白酒
禁酒令下糖酒會(huì)：酒企齊“降價(jià)”
一線品牌轉(zhuǎn)攻中低端 官酒變民酒
“相比往年，感覺(jué)淡多了”，這是許多今年參加成都糖酒會(huì)人士的感觸。盡管如此，糖酒會(huì)開(kāi)幕前幾日，成都市內(nèi)的地鐵口、公交站牌、大型廣場(chǎng)的電子屏都已成為各大酒企的廣告戰(zhàn)場(chǎng)。錦江賓館等主要賓館外，到處是散發(fā)宣傳單的人員，除了茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒巨頭外，眾多二線品牌的宣傳攻勢(shì)也是一浪高過(guò)一浪。
然而，繁華背后藏著一股股對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不安的焦躁情緒，哪種酒好賣、如何規(guī)避政策利劍的影響成了糖酒會(huì)上談?wù)撟疃嗟脑掝}。這使得行業(yè)寒冬里的這場(chǎng)糖酒會(huì)似乎有著與往年不一樣的意義?！度A夏時(shí)報(bào)》記者了解到，此次糖酒會(huì)與往屆不同在于白酒巨頭掉頭殺向中低端市場(chǎng)，回歸平民消費(fèi)，白酒“降價(jià)”成為2013年不可回避的大趨勢(shì)。
高端酒放下身段
3月28日，2013年成都春季糖酒會(huì)開(kāi)幕。一場(chǎng)白酒中低端產(chǎn)品的價(jià)格大戰(zhàn)正式打響，盡管其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱開(kāi)幕當(dāng)天參展企業(yè)共3000多家，參會(huì)人員超過(guò)10萬(wàn)人，數(shù)字同去年相比基本持平。但在眾多親歷數(shù)屆糖酒會(huì)的人士眼中，還是淡了些。
值得注意的是，在今年糖酒會(huì)上，各大企業(yè)一個(gè)很顯著的變化就是更加注重中低端產(chǎn)品的推出。受限制三公消費(fèi)的影響，一線白酒品牌開(kāi)始紛紛謀變攻占中低端市場(chǎng)。
成都皇冠假日酒店歷年來(lái)一直是一線白酒亮相的地方，今年也是如此。在該酒店外面，蘇酒集團(tuán)的條幅異常醒目，在三樓，蘇酒集團(tuán)占據(jù)了幾百平方米的大廳，展廳里除了洋河和雙溝已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品以外，這次糖酒會(huì)該企業(yè)還做出了新的舉動(dòng)。
據(jù)悉，洋河股份擁有“洋河”、“雙溝”、“藍(lán)色經(jīng)典”、“雙溝珍寶坊”、“夢(mèng)之藍(lán)”五枚商標(biāo)。在洋河的展廳里，本報(bào)記者看到，除了洋河經(jīng)典的天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)之外，在這三款產(chǎn)品之間，洋河股份又開(kāi)發(fā)了三款中端新產(chǎn)品，定價(jià)分別位于前三款產(chǎn)品之間。
據(jù)洋河股份工作人員介紹，為了使得洋河最經(jīng)典的三款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐滿，洋河特地開(kāi)發(fā)了新的三款產(chǎn)品，以搶占更細(xì)分的市場(chǎng)。
洋河股份并不是布局中端產(chǎn)品的孤例，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司對(duì)于中低端品牌也進(jìn)行了布局。據(jù)工作人員介紹，由于高端酒銷售遇困，茅臺(tái)新開(kāi)發(fā)了兩款新的中端價(jià)位保健酒。
另外，據(jù)記者了解，五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭也都在中低端產(chǎn)品線有所布局。
對(duì)于今年招商的情況，一位參會(huì)的不愿署名的經(jīng)銷商告訴本報(bào)記者，相比去年，今年中低端品牌更受經(jīng)銷商的青睞，以前茅臺(tái)五糧液的部分經(jīng)銷商由于高端白酒不好銷售，壓貨很嚴(yán)重，現(xiàn)在把希望寄托在了中低端品牌上，有的經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)行經(jīng)銷中低端品牌了，這也是無(wú)奈之舉。
高端經(jīng)銷商降格這一現(xiàn)象在酒企處得到了驗(yàn)證。洛陽(yáng)杜康酒銷售公司副總經(jīng)理馬金全告訴本報(bào)記者，今年成都糖酒會(huì)期間同杜康簽訂合同的經(jīng)銷商中，有不少是來(lái)自高端白酒品牌的經(jīng)銷商，高端白酒銷售遇困對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也面臨了一次轉(zhuǎn)型，也是企業(yè)重新定位的一個(gè)過(guò)程。
據(jù)本報(bào)記者了解，相比往年，今年招商情況比較好的中端白酒價(jià)位大多集中在100至500家之間，有些高端品牌經(jīng)過(guò)幾天的招商，簽單的寥寥無(wú)幾，而經(jīng)銷商對(duì)于中低端產(chǎn)品定位的熱情也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)往年。
二線品牌借機(jī)上位
事實(shí)上，一線白酒品牌轉(zhuǎn)型御寒，二線品牌也正狂歡不斷。
3月27日上午，在皇冠假日酒店門前，本報(bào)記者還沒(méi)進(jìn)入該賓館，就被許多人圍上來(lái)，紛紛向本報(bào)記者攤派各種白酒宣傳的材料，從門口到進(jìn)入賓館的幾米路里，記者就得到了十幾個(gè)酒廠的宣傳畫冊(cè)，這些派發(fā)宣傳冊(cè)的人員多為成都當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生，他們兼職工作一天可以賺取100多元的勞務(wù)費(fèi)。
針對(duì)今年的糖酒會(huì)現(xiàn)狀，西鳳酒營(yíng)銷中心副總經(jīng)理王毅接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于三公消費(fèi)的限制，高端白酒銷售遇阻，這恰恰是西鳳酒的機(jī)會(huì)，“經(jīng)銷西鳳古酒依維柯開(kāi)回家”是西鳳集團(tuán)為發(fā)力中檔市場(chǎng)，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的一大亮點(diǎn)，今年糖酒會(huì)共準(zhǔn)備了82輛依維柯，用此刺激經(jīng)銷商的訂貨熱情。
“中高檔產(chǎn)品是我們將來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，也是現(xiàn)階段白酒市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)認(rèn)為，國(guó)家三公消費(fèi)的限制，嚴(yán)重打壓了一線名酒高端產(chǎn)品的銷售，但是對(duì)主營(yíng)中高端產(chǎn)品的西鳳來(lái)說(shuō)卻是難得的發(fā)展機(jī)遇。因此，西鳳酒要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全力以赴提高西鳳中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
同西鳳酒的招商相類似的是河南杜康酒。在皇冠假日酒店二樓，本報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，河南杜康酒的展廳人頭攢動(dòng)，禮儀小姐熱情地向每一位前來(lái)咨詢的人提供幫助。
“現(xiàn)在的白酒行業(yè)正處在朦朧期，誰(shuí)能看到未來(lái)的曙光，前來(lái)參觀的經(jīng)銷商會(huì)做一個(gè)判斷。”馬金全接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，經(jīng)銷商會(huì)選擇潛力大的白酒企業(yè)合作，而杜康就具備了這一潛質(zhì)，無(wú)論是中高端品牌，還是中低端品牌，杜康都有著自己獨(dú)特的打法，現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)基本完成布局，市級(jí)以上城市都已布局完畢，下一步是繼續(xù)深耕已有的市場(chǎng)。
不僅西鳳酒、杜康酒受到熱捧，汾酒今年對(duì)中端品牌的推銷力度也很熱情。在西鳳酒不遠(yuǎn)的位置，汾酒集團(tuán)年份原漿的招商推介引起了本報(bào)記者的關(guān)注。
據(jù)汾酒集團(tuán)年份原漿工作人員介紹，有幾款產(chǎn)品備受參會(huì)者的青睞，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商下單，這幾款產(chǎn)品的出廠價(jià)分別是168元、198元、388元。
100元-300元價(jià)位將發(fā)力
“回歸理性，回歸市場(chǎng)”，成為本次糖酒會(huì)期間，不少業(yè)內(nèi)人士討論的共識(shí)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦告訴本報(bào)記者，下一步，白酒行業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式。過(guò)去從事高端酒生產(chǎn)的企業(yè)，不斷地進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化，從而接近老百姓需求。
在市場(chǎng)價(jià)位上，洛陽(yáng)杜康總經(jīng)理苗國(guó)軍則提出了形象的觀點(diǎn)，“官酒變民酒”。苗國(guó)軍認(rèn)為，在過(guò)去的酒業(yè)發(fā)展中，很多高端酒不是靠市場(chǎng)，而是靠政府資源做貴。隨著高端酒業(yè)調(diào)整，地方區(qū)域品牌更多面臨的是機(jī)遇而非挑戰(zhàn)。在100-300元價(jià)位的產(chǎn)品，會(huì)有更大的發(fā)力。
“一線高端白酒受到打壓，給了二三線白酒尤其是有著多年品牌的地方特色名酒以機(jī)會(huì)。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著中國(guó)白酒經(jīng)歷2012年的調(diào)整，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)逐漸呈現(xiàn)板塊化崛起趨勢(shì)，那些懂得借助資本力量和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)酒企有望通過(guò)渠道審核。隨后的3月27日，“詩(shī)仙太白95金樽”紀(jì)念收藏酒上市推介會(huì)也在成都市舉行，這是該酒到上海國(guó)際酒業(yè)交易中心上市前的最后一場(chǎng)異地推介會(huì)。
此前，沱牌舍得、西鳳酒、古井貢、杜康、黃山頭、景芝等國(guó)內(nèi)眾多二線白酒品牌，還有許多二線三線的白酒也在排隊(duì)謀求登陸上海國(guó)際酒業(yè)交易中心。
除了二三線白酒品牌紛紛證券化之外，包括西鳳酒在內(nèi)的多家酒企正盯上電商市場(chǎng)。對(duì)此，肖竹青分析稱，二三線品牌紛紛嘗試新的營(yíng)銷方式，說(shuō)明整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化，通過(guò)此次成都糖酒會(huì)，基本可以判斷出未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，那就是高端白酒銷售繼續(xù)遭遇寒冬，二三線品牌、中低檔白酒卻會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展春天。
渠道困局
糾結(jié)經(jīng)銷商
3月末的成都，錦江賓館某知名白酒展廳內(nèi)，一個(gè)中年經(jīng)銷商不時(shí)拿著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)白酒外包裝上的條形碼掃描，并隨手記錄價(jià)格。記者以同行身份向他打聽(tīng)，才知道是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的報(bào)價(jià)有懷疑，生怕其放水忽悠，所以用手機(jī)自帶的比價(jià)軟件掃描條形碼，進(jìn)行價(jià)格比較。
在白酒行業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期，各級(jí)經(jīng)銷商共同享用著行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大蛋糕，白酒經(jīng)銷商一度被認(rèn)為是最賺錢的行當(dāng)。但面臨2013年的行業(yè)寒冬，昔日里腰包鼓鼓的經(jīng)銷商們，也開(kāi)始變得“斤斤計(jì)較”，精打細(xì)算。2013年銷售如何展開(kāi)，什么酒好賣在號(hào)稱酒類風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)上能否從上游廠家那里得到政策支持，成為經(jīng)銷商們的心頭疑問(wèn)。
經(jīng)銷商的權(quán)衡與猶豫
3月底以來(lái)，成都人民北路、人民南路賓館酒店外人頭攢動(dòng)，路邊不時(shí)有舉著各式廣告牌的白酒企業(yè)宣傳人員盛裝走過(guò)，成都春季糖酒會(huì)這個(gè)帶有些官方性質(zhì)的展會(huì)正吸引著白酒行業(yè)眾多廠商以及來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商。而對(duì)于參加2013年春季糖酒會(huì)的經(jīng)銷商而言，成都3月的醉人暖風(fēng)，并不能完全驅(qū)走2012年酒業(yè)變局帶來(lái)的遺寒。
3月26日，《華夏時(shí)報(bào)》記者走訪成都糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管號(hào)稱10萬(wàn)人流因糖酒會(huì)擁入成都，導(dǎo)致各大酒店爆滿，各大酒企品牌運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)足馬力，紛紛推出更加繁復(fù)多樣的中低端產(chǎn)品，并一再宣傳利潤(rùn)是如何如何的豐滿，但參會(huì)的經(jīng)銷商，多是“先看看再說(shuō)”，實(shí)際的意向成交未見(jiàn)火爆。
經(jīng)銷商趙先生在瀘州老窖的展廳與銷售人員洽談了半天，還是覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)偏貴，“六七百塊錢可以接受，但一千多的，還是有點(diǎn)貴啊。”面對(duì)銷售人員的“優(yōu)惠誘惑”，趙先生最后還是表示，有意向，但看看再說(shuō)。
目前，白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購(gòu)渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺(tái)酒為例，白酒專家鐵犁曾提供數(shù)據(jù)稱,茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)高端酒的代表,其70%-80%的產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購(gòu)及部分企事業(yè)單位供應(yīng),只有20%-30%的供應(yīng)量才通過(guò)專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場(chǎng)。
白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)2012年幾波政策打壓后，高端白酒的政務(wù)和軍隊(duì)團(tuán)購(gòu)渠道遭遇空前壓力。然而，本報(bào)記者在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，盡管團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有些難做，但目前為止，品牌廠商最為看重、支持力度最大的，還是團(tuán)購(gòu)渠道。一些銷售人員甚至?xí)卑椎貑?wèn)經(jīng)銷商，在國(guó)企和政府單位有多少資源。
“面向政府的團(tuán)購(gòu)不好做，但是面向大型商超和餐飲機(jī)構(gòu)以及大型民營(yíng)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)還是很有空間。”一個(gè)白酒運(yùn)營(yíng)商如此向記者表示。
實(shí)際上，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)，只是一場(chǎng)漫長(zhǎng)比賽的開(kāi)始，而會(huì)后才是關(guān)鍵階段，預(yù)期銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，往往要看在會(huì)后的合作談判期能否談攏。
記者在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自山東菏澤的經(jīng)銷商王女士分別在劍南春、五糧液等好幾個(gè)展臺(tái)逗留并留下聯(lián)系方式，成為意向客戶。當(dāng)記者問(wèn)及是否會(huì)最終簽約，她直言，最終還是會(huì)慎重選擇，要看一下幾個(gè)廠商給出的價(jià)格是否在心理價(jià)位內(nèi)，以及能否給足夠多的政策支持度，再確定與哪家合作。
救市力量，中低端
面對(duì)高端消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩甚至低迷，一些經(jīng)銷商開(kāi)始尋找中低端價(jià)位的品牌和產(chǎn)品來(lái)“救市”。
“去年三公消費(fèi)受限，對(duì)行業(yè)沖擊確實(shí)蠻大的，我們正在尋找相應(yīng)的二線品牌。”江蘇無(wú)錫一家專門做政務(wù)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷商表示，目前正在物色的產(chǎn)品價(jià)格在500元以內(nèi)。
而北京一家一級(jí)代理商趙先生也坦承，由于國(guó)家限制三公消費(fèi)，高端酒水消費(fèi)遇冷，自己也不得不去做一些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。“我們代理的主要是洋河和茅臺(tái)，希望能夠?qū)ふ乙恍┨娲?，要求就是價(jià)格適中，口感有保證。”
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)全國(guó)高端白酒銷售集體遇冷，但以售價(jià)500元以下產(chǎn)品為主的企業(yè)遭受沖擊較小。四川省釀酒協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)劉俊生表示，白酒業(yè)有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣依然還在，只要需求還在就有增長(zhǎng)空間。今年500元以下的中端白酒將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
另一方面，為了構(gòu)建安全的產(chǎn)品體系，一些原本只做高端的經(jīng)銷商，也開(kāi)始延伸產(chǎn)品線。來(lái)自江蘇揚(yáng)州的經(jīng)銷商梁女士表示，自己以前主要做郎酒，偏向于高端，但現(xiàn)在，自己也來(lái)挑選一些中低檔白酒來(lái)做。
雖然經(jīng)銷商承諾給予客觀的進(jìn)貨價(jià)和市場(chǎng)支持，但梁女士表示，自己比較在意新代理的產(chǎn)品，在自己的市場(chǎng)里，同行的價(jià)格和產(chǎn)品重合度如何。“如果我代理的產(chǎn)品人家也有，價(jià)格甚至更便宜，我的優(yōu)勢(shì)在哪兒？”
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雖然由于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊和各地口味的差異化，以及地方政府的力推，部分區(qū)域品牌走強(qiáng)，但如果單純依靠砸廣告或者品牌運(yùn)作，短期內(nèi)有一些效果，但卻難以持久。“白酒行業(yè)的10年繁榮差不多到頭了，接下來(lái)，肯定還是會(huì)有一定的市場(chǎng)需求，但能夠堅(jiān)持下來(lái)的，最后肯定還是那些有品牌積淀、產(chǎn)品過(guò)硬的企業(yè)。”
苦熬漫長(zhǎng)淡季
“糖酒會(huì)之后，經(jīng)銷商層面肯定會(huì)有調(diào)整。”西南最大的酒類直營(yíng)連鎖企業(yè) “1919直供”董事長(zhǎng)楊凌江向本報(bào)記者感慨。
楊凌江解釋道，調(diào)整的方式包括逃跑、對(duì)抗等，在春節(jié)前經(jīng)銷商還是在觀望，想要看看旺季銷售情況以及未來(lái)政策是否改變，最后再看看糖酒會(huì)上廠家拿出的政策能否拯救他們，但如果糖酒會(huì)過(guò)后廠家沒(méi)有應(yīng)對(duì)辦法，拿不出來(lái)政策解決，接下來(lái)到9月前將是漫長(zhǎng)的淡季。經(jīng)銷商肯定會(huì)大片開(kāi)跑。
勾兌門、塑化劑等風(fēng)波，正讓中國(guó)白酒行業(yè)龐大的經(jīng)銷商群體經(jīng)歷艱難的銷售陣痛。國(guó)都證券稱，本輪調(diào)整受到?jīng)_擊最大的應(yīng)該是經(jīng)銷商。短期來(lái)看，渠道庫(kù)存的高企、價(jià)格的回落導(dǎo)致經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張、渠道利潤(rùn)收窄，資金告急無(wú)法周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商會(huì)采取低價(jià)拋售的方式回籠資金，如果需求持續(xù)低迷，那些實(shí)力弱的經(jīng)銷商就會(huì)被自然淘汰。
事實(shí)正是如此，日前，商務(wù)部抽樣調(diào)查顯示，春節(jié)前后，包括春節(jié)期間，各地高檔酒店的高檔菜肴銷售明顯下降，茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒的銷售也比以往明顯下降，比如53度的飛天茅臺(tái)和52度五糧液的標(biāo)價(jià)已經(jīng)比最高價(jià)的時(shí)候下降了30%。
“2013年是市場(chǎng)萎縮最嚴(yán)重的一年，各大酒廠營(yíng)銷戰(zhàn)差不多6月份就能開(kāi)打。一般情況下，3月以后到9月這半年酒企一般都是虧本的，旺季賺錢，淡季虧本，全年累計(jì)賺錢，這是行業(yè)普遍現(xiàn)象。去年的旺季本來(lái)就沒(méi)賺錢，今年這個(gè)淡季會(huì)虧得更厲害。”楊凌江對(duì)記者表示，目前來(lái)看一批商壓貨厲害，一批商普遍都想改作二批商。現(xiàn)在是僧多粥少，經(jīng)銷商會(huì)死掉一批。而在這一批死掉的經(jīng)銷商中，團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷商比例肯定是最高的。
一個(gè)總代眼中的“渠道管控”
新一輪酒業(yè)調(diào)整來(lái)襲，“三公消費(fèi)”、“渠道庫(kù)存”等行業(yè)熱詞不斷刺激著經(jīng)銷商群體的脆弱神經(jīng)。一家知名白酒企業(yè)的省級(jí)總代于先生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)顯得有些疲憊，近來(lái)他所代理的高端產(chǎn)品不好賣。于先生坦言，其代理的高端產(chǎn)品，原來(lái)每年可以賣到兩三萬(wàn)箱，一瓶500塊，一箱6瓶，規(guī)模就有好幾千萬(wàn)，但現(xiàn)在也就只有一萬(wàn)多箱。不過(guò)，相比近期的行業(yè)寒冬，最令于先生感慨的，還是品牌商渠道體系的變遷，部分經(jīng)銷商開(kāi)始難做。
產(chǎn)品細(xì)分稀釋利潤(rùn)
目前，白酒企業(yè)針對(duì)單品細(xì)化越來(lái)越厲害。以往推出的舊款產(chǎn)品系列中，往往又被擠進(jìn)更多新款產(chǎn)品以攻搶市場(chǎng)。
在這種情況下，經(jīng)銷商手中可以運(yùn)作的掙錢產(chǎn)品會(huì)變得稀缺，并面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。“由于產(chǎn)品細(xì)分太厲害，原來(lái)可能你只要投入200塊錢，就能賺100塊，但現(xiàn)在投1000塊錢，也就賺200塊錢，甚至更糟糕。”于先生稱，有些經(jīng)銷商號(hào)稱總代，其實(shí)并不是真的總代理，只是運(yùn)作某一款或者某系列產(chǎn)品而已。
“現(xiàn)在，品牌商也會(huì)把經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)再細(xì)分，轉(zhuǎn)向以區(qū)域代理為主。原來(lái)粗放的時(shí)候，做全省甚至全國(guó)，但現(xiàn)在，可能只是某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的幾個(gè)縣，甚至一個(gè)縣交給你去做，但那能有多大消費(fèi)需求呢？”
于先生坦言，一些經(jīng)銷商限于區(qū)域市場(chǎng)利潤(rùn)有限，可能會(huì)去別的地方竄貨，而在早期的時(shí)候，可能品牌商不太好追溯控制。但現(xiàn)在，隨著物流碼等技術(shù)的引入，廠商可以很輕松地追蹤到各個(gè)市場(chǎng)，具體到酒箱子和盒子來(lái)源，對(duì)竄貨打擊自然也開(kāi)始嚴(yán)厲起來(lái)。
另一方面，白酒品牌開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的控制。“比如汾酒股份，已經(jīng)不再讓經(jīng)銷商做貼牌開(kāi)發(fā)，當(dāng)然，集團(tuán)公司還可以做。”于先生稱，有些大經(jīng)銷商做貼牌，中間有貓膩的話，比如因?yàn)榇蛄似放粕虡?biāo)志而惹上假冒偽劣糾紛的話，下面的分銷商往往背了黑鍋。
“粗放代理模式到頭”
“粗放的代理模式，已經(jīng)到頭了。”于先生坦言，目前，白酒企業(yè)普遍開(kāi)始重視直營(yíng)渠道，加強(qiáng)終端控制力。
據(jù)悉，目前包括茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等知名酒企，先后宣布啟動(dòng)直營(yíng)店布局。其中，茅臺(tái)2012年4月宣布啟動(dòng)直營(yíng)店一期建設(shè)計(jì)劃，投資約8.5億元，在全國(guó)31個(gè)省會(huì)、直轄市設(shè)立31家直營(yíng)門店。
上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯鋒認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)新一輪調(diào)整，上游品牌廠商會(huì)更加關(guān)注大眾消費(fèi)，更加注重對(duì)接終端，注重市場(chǎng)化精細(xì)運(yùn)作，中間環(huán)節(jié)必然會(huì)減少。
對(duì)此，于先生稱，經(jīng)歷一系列變革，特別是品牌和產(chǎn)品的細(xì)化之后，白酒企業(yè)的運(yùn)作會(huì)越來(lái)越精細(xì)化，經(jīng)銷商也面臨調(diào)整，需要尋找新的轉(zhuǎn)型方向。“一些經(jīng)銷商，因?yàn)榕c原來(lái)的產(chǎn)品合作久了，有感情，去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不太合適，做了也不能主打，而這個(gè)時(shí)候，葡萄酒等領(lǐng)域，也是一個(gè)選擇。”
業(yè)內(nèi)人士稱，很多白酒企業(yè)都是國(guó)有企業(yè)，與地方關(guān)系復(fù)雜，其經(jīng)銷商體系并不是完全規(guī)范和市場(chǎng)化，“部分公務(wù)人員甚至掌握優(yōu)良資源，做總代在那兒收錢就行，經(jīng)銷商什么的，也只是打工而已。”不過(guò)，下一步特別是隨著白酒企業(yè)上市和規(guī)范化，品牌商肯定會(huì)收回這方面的代理權(quán)。
業(yè)界聲音
茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng) 季克良
“從民生角度看，應(yīng)該降價(jià)”
現(xiàn)在白酒行業(yè)面臨的問(wèn)題是什么？我覺(jué)得值得很好的研究。在當(dāng)前的情況下，我認(rèn)為價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的東西。高檔的酒一般人買不起，在全國(guó)一千萬(wàn)噸里頭才千分之一，但是總要有人消費(fèi)，總要有人買得起。
過(guò)去拼命的漲價(jià)，最后茅臺(tái)漲到兩千多，經(jīng)銷商很高興，大家也很高興，但是現(xiàn)在消費(fèi)行為變了，我認(rèn)為，如果確確實(shí)實(shí)要賣得出去，就得考慮價(jià)格的問(wèn)題。從賣的角度來(lái)講，我們這些好酒，按照黨的民生為重的政策來(lái)講，也應(yīng)該把價(jià)格控制在適當(dāng)?shù)奈恢茫尷习傩沼芯蹠?huì)的時(shí)候、搞喜事的時(shí)候買一點(diǎn)好酒來(lái)喝喝，從民生這個(gè)角度看，我也認(rèn)為應(yīng)該降價(jià)。
所以，我認(rèn)為合理制定價(jià)格政策可能是我們調(diào)整的一個(gè)內(nèi)容之一，調(diào)整得快的可能恢復(fù)快一點(diǎn)，調(diào)整得慢一點(diǎn)，措施不太恰當(dāng)?shù)脑拸?fù)蘇就慢一點(diǎn)，這一次的調(diào)整對(duì)高檔酒來(lái)講可能時(shí)間稍微要長(zhǎng)一點(diǎn)，但我是非常有信心的，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)通過(guò)這一次的調(diào)整而更輝煌。
江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁 王耀
“拐點(diǎn)來(lái)了，需要更多智慧”
說(shuō)到行業(yè)的危機(jī)，我覺(jué)得白酒行業(yè)仍然是一個(gè)朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)能夠可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期看一定是積極的、樂(lè)觀的，短期內(nèi)應(yīng)該說(shuō)面臨著一些困難和挑戰(zhàn)。
我認(rèn)為危機(jī)和挑戰(zhàn)有以下這么幾個(gè)方面：一個(gè)就是當(dāng)前大家知道的三公消費(fèi)的控制，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是受到一定的影響；其次，在擴(kuò)容增長(zhǎng)的時(shí)代，實(shí)際上是你漲我漲大家漲，在五糧液、茅臺(tái)等龍頭老大的帶領(lǐng)下，大家都在大干快上，都在增長(zhǎng)，這個(gè)蛋糕越做越大，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境發(fā)生了變化，可能總量會(huì)受到抑制，增長(zhǎng)的速度會(huì)放緩，也就是拐點(diǎn)的到來(lái)，這個(gè)時(shí)候需要我們企業(yè)更多的智慧，更多的創(chuàng)新；第三，白酒的品質(zhì)趨向于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，大家的品質(zhì)越來(lái)越趨同，很明顯的一種感覺(jué)，大家都在追求綿柔，追求飲后的舒適度，包括茅臺(tái)也在做綿柔的概念；第四，危機(jī)還來(lái)自于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，從錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)成為趨同上的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在限制三公消費(fèi)以后，大家都向中低端消費(fèi)傾斜；第五，渠道從創(chuàng)新走向趨同的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷創(chuàng)新上，實(shí)際上現(xiàn)在大家都沒(méi)有秘密可言，渠道的創(chuàng)新這個(gè)路走得越來(lái)越窄，大家都在做共同的事情，就是比誰(shuí)做得更精更細(xì)更深，所以這是我們行業(yè)的幾點(diǎn)危機(jī)。
浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng) 朱躍明
“經(jīng)銷商會(huì)死掉一大半”
商源做經(jīng)銷商已經(jīng)有將近25年了，當(dāng)下的情況下，假如一個(gè)經(jīng)銷商自己沒(méi)有管控的渠道，沒(méi)有專業(yè)的人，沒(méi)有整個(gè)平臺(tái)的推廣的理念，我相信經(jīng)銷商在這一波的調(diào)整中肯定會(huì)死掉一大半，也就是說(shuō)10個(gè)經(jīng)銷商里邊有5個(gè)會(huì)死掉。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，有資金實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)存在下去，特別是對(duì)自己經(jīng)銷商的定位清晰的，我認(rèn)為這樣的經(jīng)銷商會(huì)在這一波的調(diào)整過(guò)程中走得更遠(yuǎn)，經(jīng)銷商中比較優(yōu)質(zhì)的會(huì)存活下去。
廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng) 朱思旭
“價(jià)格下降企業(yè)有些迷茫”
在2012年的時(shí)候，酒類行業(yè)經(jīng)歷了一系列的風(fēng)風(fēng)雨雨，首先一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前還不是很理想，除了酒業(yè)，地產(chǎn)、股市各方面都不是很理想，是否會(huì)重新起來(lái)現(xiàn)在還不好說(shuō)。
說(shuō)到酒類行業(yè)，在2012年有幾把劍在頭上懸著，第一把劍就是政策之劍，2012年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)出臺(tái)了一系列的政策。
第二把劍，我覺(jué)得應(yīng)該是食品安全之劍，去年酒類行業(yè)也碰到了那么多的事件，所謂蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，這把劍也很嚴(yán)峻，以后還會(huì)發(fā)生，也不只是2012年，我估計(jì)以后對(duì)酒類行業(yè)有些是循環(huán)的。
第三把劍就是媒體、消費(fèi)者，這把劍是什么？我形容是對(duì)酒類行業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)的一把劍，萬(wàn)一它對(duì)這個(gè)行業(yè)不了解，那么它就會(huì)對(duì)酒類行業(yè)造成一種傷害。
作為行業(yè)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，我希望茅臺(tái)能夠做一個(gè)帶頭大哥堅(jiān)守1519元的零售價(jià)格，如果說(shuō)茅臺(tái)大哥能夠守住這一塊，我們的二線品牌、三線品牌一定能守住。現(xiàn)在價(jià)格下來(lái)了，我們大家會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)迷茫。
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