動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓3》正在全國(guó)各大院線熱映，但與不斷上漲的票房相比，該部電影周邊產(chǎn)品的銷售則顯得較為冷清。2016年在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是國(guó)內(nèi)衍生品的元年，然而從傳統(tǒng)影業(yè)公司的頻頻發(fā)力，到BAT的高調(diào)入場(chǎng)，卻始終難改國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)收益只占到影片收益不到一成的尷尬境地。那么，國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)為何難以打破“九一魔咒”呢？

　　需求供給難形成有效對(duì)接

　　1月29日，《功夫熊貓3》正式上映，并在首日以近50%的排片攬獲約1.5億元的票房，再創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影首日最高票房紀(jì)錄，截至北京發(fā)稿時(shí)，該影片票房已達(dá)4億元，每日票房都位居首位。此時(shí)正適逢寒假，《功夫熊貓3》的觀影、衍生品購(gòu)買人群范圍擴(kuò)大，但是在尋找相關(guān)正版產(chǎn)品時(shí)卻總會(huì)遇到一定困難。

　　公開(kāi)資料顯示，該電影的衍生品生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)商是泰泓珠寶，銷售商則是環(huán)球購(gòu)物，且雙方在去年12月召開(kāi)的發(fā)布會(huì)中表示有包括拉桿箱、收納箱、雙肩包等在內(nèi)的衍生品會(huì)通過(guò)環(huán)球購(gòu)物直接面向全國(guó)消費(fèi)者。但北京查詢環(huán)球購(gòu)物官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，貨架上只有功夫熊貓紀(jì)念銀章產(chǎn)品，此外查詢其余網(wǎng)站，相關(guān)正版產(chǎn)品也只有少數(shù)。

　　國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展還處于初期階段，但人們對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生一定需求，可在供給方面卻往往出現(xiàn)延誤。比如《捉妖記》和《西游記之大圣歸來(lái)》上映后，并沒(méi)有將太多的精力放到電影衍生品，只在個(gè)別的電影售票平臺(tái)上小范圍出售了一些相關(guān)衍生品。

　　在風(fēng)山漸文化傳播有限公司董事長(zhǎng)王兵看來(lái)，與國(guó)外觀眾已經(jīng)對(duì)衍生品形成消費(fèi)習(xí)慣并對(duì)影片有較高忠誠(chéng)度不同的是，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)影片的喜好和熱衷度極易改變，假若無(wú)法及時(shí)進(jìn)行布局和規(guī)劃衍生品，就會(huì)錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)，失去衍生品所能帶來(lái)的更多價(jià)值。

　　質(zhì)量參差不齊 盜版泛濫

　　在海外電影市場(chǎng)，相關(guān)影片的衍生品會(huì)在正式上映前就逐漸鋪開(kāi)面向消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)提前布局的衍生品為電影帶來(lái)的收入也是較為豐厚的，可以占到影片總收入的70%以上，遠(yuǎn)高于票房。而在國(guó)內(nèi)，影片90%甚至95%的收入來(lái)源于票房和植入廣告，同時(shí)很多電影制作方還處于無(wú)意識(shí)或是無(wú)暇在前期布局衍生品，部分制作的衍生品質(zhì)量也參差不齊。

　　由于電影制作方對(duì)衍生品布局的缺失，直接引發(fā)盜版產(chǎn)品的泛濫。鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品憑借上市速度快，使得原本布局較晚且范圍較小的正版電影衍生品受到進(jìn)一步擠壓。從事電影衍生品銷售的李先生透露，自己此前曾獲得一部動(dòng)畫(huà)電影玩偶的正版銷售權(quán)，但同時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)充斥著各種山寨版，由于盜版產(chǎn)品制作成本較低，并以便宜兩成的價(jià)格進(jìn)行售賣，使得正版產(chǎn)品受到擠壓。盡管向工商等相關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)，但盜版產(chǎn)品很難被完全清出，剛沒(méi)收一批馬上就會(huì)又出現(xiàn)一批。

　　電影周邊并不只是玩偶

　　國(guó)內(nèi)電影衍生品所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值已受到眾多片方的認(rèn)可并進(jìn)行相關(guān)的布局，比如去年1月時(shí)光網(wǎng)電影衍生品商城正式上線，同年11月，中影股份與東方夢(mèng)工廠在電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定將充分整合各自的優(yōu)勢(shì)資源，深度發(fā)掘原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影的文化內(nèi)涵和技術(shù)創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)豐富多彩的具有中國(guó)文化特色的電影衍生產(chǎn)品。但值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)所開(kāi)發(fā)的電影衍生品較多的形式是玩偶，其余部分電影會(huì)開(kāi)發(fā)手機(jī)殼、優(yōu)盤(pán)、充電寶等形式的衍生品，產(chǎn)品形式仍舊較為單一。

　　在艾漫數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)夏宗靚看來(lái)，一個(gè)IP最多能衍生出的產(chǎn)品能達(dá)到20萬(wàn)種，包括圖書(shū)、筆等各種形式。同時(shí)對(duì)照好萊塢對(duì)衍生品的開(kāi)發(fā)，基于電影自身的屬性和特點(diǎn)，大制作電影通常會(huì)由50-100個(gè)授權(quán)開(kāi)發(fā)出500款以上的衍生品，除了常見(jiàn)的玩具等產(chǎn)品，還包括居家產(chǎn)品的衣服鞋襪及旅游時(shí)的主題公園等。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，衍生品的市場(chǎng)前景還是較好的，而能否將其開(kāi)發(fā)出來(lái)不僅需要電影制作方在前期有意識(shí)地規(guī)劃該市場(chǎng)，還要根據(jù)影片的特點(diǎn)合理開(kāi)發(fā)多樣的產(chǎn)品形式，同時(shí)衍生品銷售情況如何也跟影片質(zhì)量有直接聯(lián)系，需要經(jīng)過(guò)多重的設(shè)計(jì)和布局才能推動(dòng)相關(guān)衍生品的發(fā)展。

　　北京 盧揚(yáng) 鄭蕊