日前，農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)電商本來(lái)生活市場(chǎng)總監(jiān)胡海卿在微博上貼出一張“千年荔枝樹(shù)”，這棵生長(zhǎng)在廣東高州貢園里的荔枝樹(shù)，已有上千年的歷史。為了尋找這棵荔枝樹(shù)，胡海卿與他的同事從廣州坐汽車顛簸了六個(gè)小時(shí)到了高州。

　　但早在今年一月，另一家農(nóng)產(chǎn)品電商順豐優(yōu)選就已經(jīng)在廣州周邊尋找優(yōu)質(zhì)的荔枝種植戶，農(nóng)產(chǎn)品電商的競(jìng)爭(zhēng)之激烈已經(jīng)超乎人們的想象。在這個(gè)荔枝季，戰(zhàn)火幾乎燒到了所有的食品電商，天貓、京東、一號(hào)店、沱沱工社、本來(lái)生活、我買網(wǎng)……

　　《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)》作者之一、阿里巴巴集團(tuán)研究中心高級(jí)專家陳亮認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛，但當(dāng)中還面臨著不少的困境，需要解決這些瓶頸，農(nóng)產(chǎn)品電商才能迎來(lái)光明。

　　南方日?qǐng)?bào) 鄧圣耀 麗

　　產(chǎn)品選擇是首要問(wèn)題

　　農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，產(chǎn)地不一，不同的品類要求不同的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸條件。此外，農(nóng)產(chǎn)品有不同標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)給電商在售賣農(nóng)產(chǎn)品和保證用戶體驗(yàn)上增加難度。不少人認(rèn)為，選擇什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品電商首要的問(wèn)題。

　　產(chǎn)品的選擇決定電商自身定位及其面對(duì)什么樣的消費(fèi)客戶。沱沱工社定位中高端客戶，就選擇賣高端的有機(jī)蔬菜和肉；本來(lái)生活網(wǎng)定位給消費(fèi)者提供食物本來(lái)的味道，就選擇全國(guó)各地最有特色的食物并保證新鮮。

　　在一定程度上，農(nóng)產(chǎn)品的選擇還決定其盈利狀況，甚至是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成敗與否的關(guān)鍵因素?！皥?jiān)果類產(chǎn)品是非常適宜網(wǎng)購(gòu)，而與它相比，處于另外一個(gè)極端的是生鮮類產(chǎn)品，他們非常難運(yùn)輸?！卑⒗锇桶完惲琳J(rèn)為，沱沱工社能活下來(lái)，優(yōu)菜網(wǎng)卻走上甩賣之路，其中就有產(chǎn)品定位的問(wèn)題。阿里巴巴研究中心發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2012年）》顯示，堅(jiān)果干貨類產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中名列前茅。

　　此外，陳亮認(rèn)為，產(chǎn)品的差異化在電商時(shí)代顯得尤為重要。普通的農(nóng)產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)零售，可溢價(jià)性比較差，可替代性大，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)比較少。據(jù)了解，在淘寶平臺(tái)上，普通大米的銷量就不高，而如五常大米這樣高端的農(nóng)產(chǎn)品卻更受歡迎。它的附加值高，有足夠的提價(jià)空間，反而能夠支撐一個(gè)網(wǎng)店。谷綠農(nóng)品、谷的福都是看準(zhǔn)了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，選擇五常大米、臨安小核桃，為其農(nóng)產(chǎn)品電商事業(yè)奠定基礎(chǔ)。

　　“最后一公里”是最大挑戰(zhàn)

　　在想清楚選擇什么樣的產(chǎn)品之后，農(nóng)產(chǎn)品電商需要考慮的是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈，尤其是在存儲(chǔ)和物流配送環(huán)節(jié)的管理。然而由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)目前還極其不成熟。尤其是在禽蛋類、冷鮮肉類、水產(chǎn)品類和一些蔬菜水果等這樣對(duì)冷鏈物流依賴較大的生鮮領(lǐng)域。做這樣的農(nóng)產(chǎn)品電商，要求在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面有極高的專業(yè)技術(shù)和財(cái)力投入。

　　“擁有配送優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在生鮮配送業(yè)務(wù)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。自建物流比委托第三方物流更快捷，也更易于掌控?！睆V州田鮮農(nóng)業(yè)科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人高梓云認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r配送企業(yè)的核心，也是投入比較大的環(huán)節(jié)。而這恰恰是很多中小電商所不能承受的。谷的福創(chuàng)始人趙名飛曾坦言，他們僅做冷庫(kù)和注冊(cè)一個(gè)KS認(rèn)證，從審批到驗(yàn)收，安裝設(shè)備等就投入了二三十萬(wàn)元。

　　即便農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者有能力自建物流，但仍會(huì)在發(fā)展過(guò)程中遭遇各種問(wèn)題。沱沱工社算是全程自建冷鏈的農(nóng)產(chǎn)品電商代表，但其服務(wù)區(qū)域仍受限于北京六環(huán)以內(nèi)。

　　面對(duì)生鮮產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和配送的難題，有業(yè)內(nèi)人士建議，可以通過(guò)預(yù)售等創(chuàng)新方式，減少中間的倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間和成本；或者改進(jìn)包裝，與好的冷鏈配送合作，降低冷鏈配送過(guò)程中的損耗。同時(shí)，基于財(cái)力和資金周轉(zhuǎn)等問(wèn)題的考慮，為節(jié)省成本，一些企業(yè)選擇與外包的物流合作。本來(lái)生活網(wǎng)就選擇把“最后一公里”交給專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來(lái)解決。

　　建立信任功夫要在線下

　　“農(nóng)產(chǎn)品電商的本質(zhì)更多的應(yīng)該是一種營(yíng)銷。”農(nóng)業(yè)領(lǐng)域商業(yè)模式分析師“野地里的辛巴”在接受媒體采訪時(shí)表示。電商只有將農(nóng)產(chǎn)品更好地營(yíng)銷出去，獲得好的口碑，才會(huì)有生命力。有數(shù)據(jù)稱，沱沱工社就是依靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)地堅(jiān)持了4年多的時(shí)間，并在2012全年收入約2350萬(wàn)元，相比2011年增長(zhǎng)181%。

　　但大部分農(nóng)產(chǎn)品都沒(méi)有品牌，開(kāi)始并無(wú)口碑可言。且因農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，很難對(duì)其設(shè)定具體的管理標(biāo)準(zhǔn)。這些給電商銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)不少困難。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的功夫是在線下，線下才是支撐，是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成功與否的關(guān)鍵因素。

　　4月中旬在“聚劃算”上創(chuàng)造10分鐘1000斤，3天2萬(wàn)斤，100萬(wàn)人關(guān)注奇跡的浙江遂昌土豬肉成功的一個(gè)重要的原因就是其線下“功夫”贏得了消費(fèi)者的信任。據(jù)了解，“遂昌豬肉”在接收到訂單后，電商網(wǎng)站會(huì)組織相關(guān)人員去挨家挨戶與農(nóng)戶洽談，按照訂單的數(shù)量來(lái)確定要屠宰生豬的數(shù)量，在確定好要屠宰生豬的數(shù)量后，還要進(jìn)行一系列的檢驗(yàn)檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。同時(shí)，根據(jù)客戶的需求，在分割和包裝的時(shí)候進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)別，最終將包裝通過(guò)冷鏈物流送到客戶手中。正是線下一層層的把關(guān)，才贏得消費(fèi)者的信任，創(chuàng)造了這樣的生鮮電商的奇跡。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　據(jù)阿里巴巴的研究報(bào)告顯示，截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店數(shù)為26.06萬(wàn)家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬(wàn)個(gè)。2012年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)到近200億元，但兩年前，這一數(shù)字僅為37億元。2013年，淘寶幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(zhǎng)，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類目增幅將超過(guò)300%。

　　但硬幣的另一面是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍然落后。數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值總額為2.24萬(wàn)億，但網(wǎng)絡(luò)交易額不足其規(guī)模的1%。

　　觀察

　　潛力巨大任重道遠(yuǎn)

　　自2012年以來(lái)，國(guó)家多次出臺(tái)支持農(nóng)產(chǎn)品流通的政策，予以大力支持。明確鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的現(xiàn)活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。這無(wú)疑是把網(wǎng)絡(luò)銷售作為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴問(wèn)題的創(chuàng)新思路。

　　阿里巴巴研究報(bào)告顯示，從農(nóng)產(chǎn)品品種來(lái)看，2013年幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(zhǎng)。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量的增多，品類逐漸突破現(xiàn)有限制，在2014年市場(chǎng)容量或許會(huì)突破1000億。

　　政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的支持，不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，無(wú)疑證明農(nóng)產(chǎn)品電商仍然有較大成長(zhǎng)空間。但要想在這個(gè)行業(yè)脫穎而出，在保證品質(zhì)，注重產(chǎn)品特色，做差異化的同時(shí)，要充分借力，盡量融入當(dāng)?shù)卣霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目以及政府的信息服務(wù)和交流平臺(tái)。

　　初期投資大，但未來(lái)潛力巨大是農(nóng)產(chǎn)品電商的顯著特征。在電商業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，知名農(nóng)產(chǎn)品電商FreshDirect摸索花了4年時(shí)間，由此觀之，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商的光明之路還任重而道遠(yuǎn)。