[轉(zhuǎn)] 茅臺售價回落近千元 死守價格底線

2012-12-20 09:31 來源： 瀏覽：1095 評論：(0) 作者：余凡

“經(jīng)銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分。”這是茅臺董事長袁仁國18日在一年一度的經(jīng)銷商大會上發(fā)出一番帶著“命令”語氣的話。

受今年以來經(jīng)濟下行、國家打擊三公消費等一系列影響，高端白酒消費量直線下行，茅臺正在經(jīng)歷從去年年底產(chǎn)品暴漲至2500元的“限價”轉(zhuǎn)到如今“保價”大戰(zhàn)中。緊張的并不止茅臺一個。記者了解到，盡管去年國慶前五糧液大提出廠價，并將終端零售指導價定在1109元/瓶，但目前為止終端零售價仍未完全跟上。保住價格底線已成為包括茅臺、五糧液等白酒巨頭明年上半年的首要任務。

經(jīng)銷商降價甩貨

“沒有茅臺的發(fā)展和支撐，就沒有你們今天的成就”，茅臺集團總經(jīng)理劉自力在經(jīng)銷商大會上直言，“一定不能做殺雞取蛋的蠢人”。他表示，目前低價銷售茅臺的經(jīng)銷商大有人在，對公司價格體系造成了嚴重沖擊，已經(jīng)處理了幾次低價銷售行為，但還是有一些經(jīng)銷商視而不見。

而讓茅臺其惱火的不僅于此。劉自力指出，一些經(jīng)銷商無視公司的各項規(guī)章制度，低價銷售，串貨現(xiàn)象嚴重；在價格體系的執(zhí)行上，有經(jīng)銷商急功近利，陽奉陰違，不按價格規(guī)定執(zhí)行；有的目光短淺，暗地轉(zhuǎn)讓專賣店經(jīng)營權(quán)等。

袁仁國與劉自力如此憂慮并非毫無道理。推動經(jīng)銷商暗地里與茅臺“較勁”的主要原因在于經(jīng)銷商手上積壓的庫存。庫存問題從茅臺半年報中的數(shù)據(jù)可見一斑。記者翻閱其半年報了解到，茅臺預收款從年初的70 .26億直降近30億至40 .45億，大降42%。

按照白酒行業(yè)的慣常說法，所謂的預收款項其實是白酒企業(yè)對經(jīng)銷商預先收取款，再逐漸發(fā)貨而形成。這個指標一直被白酒企業(yè)視為利潤調(diào)節(jié)的“蓄水池”。預收款項的充足與否對白酒公司的業(yè)績預期有著直接的影響。預收款項大幅減少，意味著白酒企業(yè)可能通過加快向經(jīng)銷商壓貨來刺激預收款轉(zhuǎn)化為實際收入以刺激業(yè)績的持續(xù)增長。

資深白酒營銷專家鐵犁指出，此波茅臺一批價的下跌原因仍要歸咎于經(jīng)銷商的庫存問題。“今年茅臺的供應量增加了1000噸，但是市場終端消費估計會有2000噸的下降。”

市場終端消費在下行，但經(jīng)銷商的庫存卻在增加，從而威脅到了經(jīng)銷商的資金鏈，由此經(jīng)銷商拋貨也不難理解了。“目前茅臺一批價低于1400元是普遍現(xiàn)象，有些地區(qū)的一批價甚至低至1100-1200元，平均價格估計在1200-1300元之間。”鐵犁表示。

不過值得關(guān)注的是，即便以1200元的一批價出售，茅臺的經(jīng)銷商依然有著豐厚的利潤。以目前53度飛天茅臺819元/的出廠價來算，一批商目前依然保持400元的利潤空間。只是其利潤空間從去年的千元以上被迅速壓縮。

“中小經(jīng)銷商出于資金鏈的壓力，可適當減少庫存，但是有實力的經(jīng)銷商我認為還是要扛一扛，等待市場回暖。”鐵犁表示。

茅臺的跌價軌跡

回望茅臺目前1519元/瓶的指導零售價，其實處于一年來價格的最低位。從去年至今一年多的時間，茅臺價格走出了一波大起大落的行情。去年中秋前53度飛天茅臺終端零售價出現(xiàn)了1680元/瓶的高位，隨即在12月沖破2000元大關(guān)，市面上零售價普遍處于2300- 2500的歷史最高位，甚至部分零售終端的價格飆至2500元以上，茅臺也因為背上了“耍酒瘋”的罵名。不過，零售價的迅速飆升也導致春節(jié)前的銷售反常地出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商由此開始調(diào)整出貨策略。當時有酒水經(jīng)銷商告訴南都記者，今年1月中下旬，茅臺一批商對二批商取消了一直實行的“飛天茅臺+茅臺王子酒”等銷售不理想的副品牌捆綁銷售政策，變相降低了二批商的進貨價。當時其價格已經(jīng)出現(xiàn)一波回落。記者了解到當時煙酒在線53度飛天茅臺的價格也由2500元下調(diào)至1999元。

進入三月，受銷售淡季、“禁止用公款買高檔酒”、經(jīng)濟增速放緩等綜合因素的影響，茅臺的終端零售價進入了回落的通道。直至今年4月份，茅臺隨著全國直營店的開設(shè)將專賣店價格穩(wěn)定在1519元/瓶，才暫時穩(wěn)住了價格。

俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉告訴南都記者，目前茅臺在廣州的一批價大概在1400元，零售價普遍在1500-1600元之間。如此算來，在過去一年間，53度飛天茅臺的價格已從去年最高峰時期大幅回落近千元。而且目前這種價格下行的趨勢并未止步。記者致電茅臺在廣州多家專賣店，得到的回應均是目前價格為1519元/瓶，貨量充足。甚至有門店向記者透露，目前其正在進行促銷活動，買12箱53度飛天茅臺，送一瓶習酒。

行業(yè)的“保價”煩惱

記者了解到，有著“保價”壓力的并非只有茅臺一家。記者翻閱幾大白酒上市公司的報表了解到，受今年經(jīng)濟增速放緩等影響，各大白酒品牌均有著社會庫存增大的壓力。其中五糧液的預收款項則從年初的90 .47億跌至2012年6月30日的74.79億，減少近16億，跌幅為17%；洋河的跌幅最為驚人，預收款項大減28.42億，跌幅超81%。此外，山西汾酒、水井坊、古井貢、金種子、瀘州老窖、伊力特、ST皇臺等8家白酒上市公司預收款項也出現(xiàn)數(shù)百萬到6個億不等的跌幅。

去年中秋節(jié)前，五糧液曾大幅提高產(chǎn)品的出廠價和終端零售指導價，其出廠價提至659元，而終端指導價則為1109元。不過，市場銷售下滑觸動了一級批發(fā)商調(diào)價保量的機關(guān)，五糧液的終端零售價也隨之下滑。時至今日，五糧液的終端零售價仍處在漲價后遺癥當中，上漲乏力。

鐵犁告訴南都記者，五糧液的一批價在春節(jié)前曾到達950元的高位，但隨后回落至850元，現(xiàn)在其一批價僅有700多元。在終端零售價方面，與其1109元的指導價也有相當大的差距。張健偉則向記者透露，目前五糧液在其連鎖專賣店的價格不到千元。

“如同茅臺去年要限價限不住一樣，茅臺這次要保價也未必能保得住，畢竟價格取決于市場供求關(guān)系。”鐵犁認為。而有經(jīng)銷商向南都記者表示，希望廠家能控量保價。鐵犁認為，控量保價只是最基本的操作手法，還需要白酒企業(yè)在擴大經(jīng)營渠道滲透等眾多方面推動銷售上漲。

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