開(kāi)拓者量化網(wǎng) 資訊頻道 行業(yè)公司 公司 五糧液逆市提價(jià) 2013或“揮刀”經(jīng)銷體系

[轉(zhuǎn)] 五糧液逆市提價(jià) 2013或“揮刀”經(jīng)銷體系

2012-12-25 09:36 來(lái)源: 瀏覽:852 評(píng)論:(0) 作者:余凡

“2013年1月起,52度‘五糧液1618’出廠價(jià)格從689元/瓶上調(diào)到900元/瓶;39度‘五糧液1618’出廠價(jià)格上調(diào)到800元/瓶;2013年2月1日起,主力品種‘水晶瓶五糧液’出廠價(jià)格上調(diào)10%,下半年擇機(jī)再上調(diào)10%”。近日,本報(bào)記者從多個(gè)渠道印證了宜賓五糧液股份有限公司(000858,下稱五糧液公司)這一提價(jià)方案。

五糧液公司此次提價(jià)與前幾次不同,是逆市而為。旺季不旺,大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為,春節(jié)以后的淡季將更加困難。

一般秋冬季節(jié)較為寒冷,適宜飲用白酒,同時(shí),中國(guó)重要傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、中秋節(jié)也時(shí)值秋冬季節(jié),所以秋冬為白酒消費(fèi)旺季。目前,水晶瓶五糧液的終端零售廠家指導(dǎo)價(jià)位1108元/瓶、52度五糧液1618的價(jià)格為1399元/瓶。

但在五糧液的主要市場(chǎng)之一成都,終端團(tuán)購(gòu)價(jià)格水晶瓶五糧液從2011年每瓶1000多元的價(jià)格已經(jīng)下滑到675元。

目前水晶瓶五糧液的出廠價(jià)位659元/瓶。在五糧液公司今年廠商共建共贏大會(huì)召開(kāi)之前,經(jīng)銷系統(tǒng)層傳言廠家將給經(jīng)銷商5%的返點(diǎn),增加經(jīng)銷商盈利。但是經(jīng)銷商最終看到的政策不是返點(diǎn),而是提價(jià)。提價(jià)之后,經(jīng)銷商的利潤(rùn)從哪里來(lái)?數(shù)位經(jīng)銷商都感到很迷茫。

五糧液公司副總經(jīng)理朱中玉認(rèn)為,“市場(chǎng)價(jià)格是管理出來(lái)的”。他稱,2013年將通過(guò)市場(chǎng)秩序整頓,盡快讓五糧液的產(chǎn)品恢復(fù)到正常的價(jià)格水平。

經(jīng)銷商“搶客殺價(jià)”

四川、廣西等地多位經(jīng)銷商稱,在負(fù)有穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格職能的專賣(mài)店中,五糧液核心產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)瓦解,他們執(zhí)行的價(jià)格跟經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)沒(méi)有什么差別。

這些專賣(mài)店業(yè)主告訴記者,他們也有難言之隱。在目前嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)疲軟白酒消費(fèi)量下滑的情況下,五糧液經(jīng)銷商之間互相爭(zhēng)搶客戶,互相殺價(jià)。雖然五糧液規(guī)定,無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是零售,總的原則是專賣(mài)店只能面向終端,不能搞批發(fā),但是現(xiàn)在的

銷售主要是以政府和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)為主,想拿下這個(gè)價(jià)格,就必須給出批發(fā)價(jià),以便跟經(jīng)銷商抗衡。

另外,按照五糧液公司要求,專賣(mài)店地址應(yīng)在市中心的繁華商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、涉外區(qū)、經(jīng)貿(mào)區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)的主干道上;在店面范圍內(nèi)必須具有5個(gè)以上停車位,不得在單行道上建店;標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際營(yíng)業(yè)面積不少于60平方米;旗艦店實(shí)際營(yíng)業(yè)面積不少于150平方米。高標(biāo)準(zhǔn)讓專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)成本居高不下。有專賣(mài)店業(yè)主透露,有些旗艦店的月租金就是5萬(wàn)元。

單瓶毛利越來(lái)越低,再加上廠家給他們的計(jì)劃投放量是相對(duì)固定的,旗艦店130箱/月,標(biāo)準(zhǔn)店80箱/月,如果他們想實(shí)現(xiàn)盈利,就必須增加銷售量,爭(zhēng)取從廠家多拿計(jì)劃,或者從無(wú)關(guān)系,無(wú)渠道的經(jīng)銷商那里竄貨銷售,靠沖量的方式攤薄固定成本。

據(jù)了解,各地經(jīng)銷商如果今年完不成銷售計(jì)劃,那2013年有可能被廠家取消經(jīng)銷資格,經(jīng)銷商在年底之前為了完成計(jì)劃量,甚至降價(jià)推銷五糧液。

據(jù)熟悉五糧液銷售系統(tǒng)的人士透露,一些完全沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商,從廠家拿到計(jì)劃量后,就把貨物跨區(qū)域跨渠道轉(zhuǎn)售給其他有銷售網(wǎng)的經(jīng)銷商。他舉例稱,銷售表現(xiàn)最差的東北地區(qū),已經(jīng)把貨竄到了全國(guó)各地。

各地經(jīng)銷商在以薄利多銷的方式進(jìn)行“自救”,再加上經(jīng)銷體系內(nèi)部激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),加快了五糧液價(jià)格體系瓦解速度,記者調(diào)查十幾家經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),無(wú)人執(zhí)行五糧液廠家規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)。

“市場(chǎng)價(jià)格是管理出來(lái)的”

接近五糧液公司副總經(jīng)理朱中玉的經(jīng)銷商透露,朱中玉管理價(jià)格的方式主要是“控制供應(yīng)量”和“減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”。“五糧液1618”是除水晶瓶五糧液之外的核心品牌,記者從該酒的經(jīng)銷商處獲悉,該酒的投放量由將2012年3500噸,削減到2013年1000噸。

另一位五糧液經(jīng)銷商透露,這次水晶瓶五糧液控量幅度還不明確,因?yàn)檫@次不是單純的總量控制,而是根據(jù)各個(gè)區(qū)域、各個(gè)渠道的實(shí)際容量,進(jìn)行差別、動(dòng)態(tài)控制。

控量決心有多大,現(xiàn)在經(jīng)銷商還看不清楚。據(jù)東北一位經(jīng)銷商透露,五糧液股份要求水晶瓶五糧液和五糧液1618的經(jīng)銷商在2013年1月份按照現(xiàn)在的價(jià)格執(zhí)行全年計(jì)劃量的30%,2月份以后執(zhí)行余下的70%。如果1月份執(zhí)行的少,那余下的月份也只能等比例下降。多位經(jīng)銷商指受到了五糧液公司的壓力。

為了減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),五糧液2013年或?qū)?duì)經(jīng)銷體系動(dòng)刀。

“五糧液1618”的經(jīng)銷商表示,廠家將減少“五糧液1618”的經(jīng)銷商的數(shù)量,每省只設(shè)1-3家經(jīng)銷商,發(fā)達(dá)省市考慮地級(jí)市總代理,其余經(jīng)銷商、專賣(mài)店按區(qū)域、渠道、終端作為分銷商各營(yíng)銷中心全程參與管理。

此前記者從五糧液了解到,在簽署經(jīng)銷協(xié)議的時(shí)候,全渠道的經(jīng)銷商極少,但是后來(lái)很多經(jīng)銷商都是全渠道運(yùn)作,向商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)等渠道滲透。在2013年,五糧液將嚴(yán)格執(zhí)行定區(qū)域、定渠道、定終端的管理辦法,跨渠道跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商一旦被發(fā)現(xiàn)將被取消經(jīng)銷資格。

此前雖有價(jià)格管理制度,但廠家未有“痛下殺手”,五糧液2012年下半年專門(mén)設(shè)立營(yíng)銷督查管理部,負(fù)責(zé)督查五糧液的價(jià)格體系。另外,五糧液還將在各片區(qū)設(shè)立經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)議制度,用自律方式作為廠家督查補(bǔ)充。

多位經(jīng)銷商認(rèn)為,現(xiàn)在白酒消費(fèi)整體下滑,白酒價(jià)格幾乎全線下跌的情況下,五糧液提價(jià)能否執(zhí)行下去,很難說(shuō)。五糧液公司在廠商共建共贏大會(huì)之后的一個(gè)銷售形勢(shì)交流會(huì)上,曾援引一家研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告稱,高端產(chǎn)品不同程度的因?yàn)闈q價(jià)導(dǎo)致銷量下降。

不過(guò),朱中玉認(rèn)為,產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力賦予了五糧液提價(jià)能力。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋注重研究宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的影響,他認(rèn)為,“十八大報(bào)告提出,要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn),釋放居民消費(fèi)潛力,擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)計(jì)未來(lái)五年白酒市場(chǎng)仍保持較高增幅。”


評(píng)分:     

評(píng)論列表(0)
第 1- 0 條, 共 0 條.

您需要 [注冊(cè)] 或  [登陸] 后才能發(fā)表點(diǎn)評(píng)